توزیع و فروش کالا
توزیع و فروش کالا
وضعیت موجود توزیع کالا
به درستی شاید نتوان تعداد شرکت‌های توزیع را در سطح کشور برآورد نمود. ولی آمار بیش از 1000 شرکت فعال و بزرگ‌پخش، در دسترس عموم قرار دارد. به‌علاوه، اطلاعات ده‌ها شرکت بزرگ و معتبر پخش، توسط انجمن‌های صنفی، مورد تایید قرار گرفته است.
این شرکت‌ها و شرکت‌های پخش دیگر، در حوزه‌ی غذا و دارو و نیز سایر کالاهای سوپرمارکتی و اقلام تندمصرف، مجموعاً بیش از 5000 شرکت پخش را در ایران به وجود آورده‌اند. این شرکت‌ها کار توزیع بیش از 120/000 قلم، کالای داخلی یا خارجی غذایی، شوینده و بهداشتی، در فروشگاه‌های مواد غذایی و بیش از40/000 قلم، کالای داخلی یا خارجی دارویی یا آرایشی را در داروخانه‌ها به عهده دارند. این آمار با کالاهایی که این شرکت‌ها در عطاری‌ها، پلاستیک فروشی‌ها و … توزیع می‌کنند، حجم فعالیت این شرکت‌ها را دقیق‌تر مشخص می‌کند.
- تعدادی از این شرکت‌ها به‌صورت تخصصی، فقط شرکت‌های توزیع هستند و نهاده‌های تولیدی، توسط دیگر شرکت‌ها و سازمان‌ها را به‌صورت عامل، توزیع می‌نمایند(توزیع گسترده).
- برخی از آن‌ها جزئی از یک مجموعه‌ی بزرگ‌تر بوده و به‌صورت تخصصی، توزیع‌کننده‌ی محصولات شرکت مادر هستند(توزیع انحصاری).
- تعدادی به‌صورت تخصصی، در محدوده‌ی خاصی از کالاها سرویس‌دهی می‌نمایند(توزیع گزینشی).
- عده‌ای هم وابسته به شرکت‌های دولتی(توزیع انحصاری – دولتی) هستند.
هم‌اکنون شرکت‌های توزیع، به‌واسطه‌ی در اختیار داشتن تعدادی بازاریاب، نیاز مشتری را از واسطه‌های فروش(مغازه‌ها) و یا مستقیماً از مشتری، دریافت کرده و سیاست توزیع خود را به‌واسطه‌ی داده‌های آماری دوره‌های قبل و نیاز مشتری وضع می‌نمایند. هرچند برای سیاست‌های آتی، همواره نیاز به تخمین نیاز مشتری هستند. خرده‌فروش، به‌واسطه‌ی فروش خود، در دوره قبل و همچنین سوالات مشتری، نیاز خود در دوره بعد را تخمین‌زده و از شرکت توزیع برای دوره بعد، آن‌ها را درخواست می‌نماید .
در سال‌های قبل از سال 1357، معدود شرکت‌های زنجیره‌ای، داخل کشور به وجود آمدند که سعی کردند به روش‌های علمی‌تر، نیاز مشتری را تخمین زده و از سمت دیگر، با واسطه‌ی کمتری به تولیدکننده وصل گردند. در این مدل، شرکت‌ها در دو لایه‌ی شرکت توزیع و فروشنده نهایی، نقش ایفا کرده و به‌واسطه‌ی توزیع، در سطح کشور می‌توانستند هزینه‌ها را کنترل کرده و اجناس را با قیمت بهتری در اختیار مشتری قرار دهند.
از طرف دیگر این شرکت‌ها بواسطه‌ی هزینه‌های سربار خود، در کنترل قیمت‌ها، محدودیت‌های خاص خود را داشتند. شاید اولین نمونه‌ی موفق یک شرکت زنجیره‌ای بزرگ، پس از سال 1357 را بتوان شرکت رفاه نامید. مهم‌ترین، هدف تاسیس این شرکت(به نقل از پایگاه رسمی شرکت)، اصلاح شبکه‌ی توزیع، حذف واسطه‌ها و جلوگیری از افزایش کاذب قیمت‌ها عنوان شده است. این شرکت، هم‌اکنون با در اختیار داشتن 215 فروشگاه و 3300 پرسنل، به مقداری از هدف تاسیس خود، دست یافته است؛ ولی به‌واسطه‌ی رشد شهرها و افزایش تقاضای بازار، به‌واسطه‌ی مصرفی‌شدن بیشتر شهروندان به تحقق کامل اهداف، دست پیدا نکرده است.
نمونه‌ی کوچک‌تر فروشگاه‌های بزرگ، شرکت شهروند است که عمده‌ی فعالیت خود را معطوف به سطح شهر تهران کرده است. در چند سال اخیر، نمونه‌های دیگری از فروشگاه‌های بزرگ و مجتمع‌های تجاری(مال‌ها) متنوع، در شهرهای بزرگ و کوچک به وجود آمده‌اند. ولی هنوز به جرأت می‌توان گفت، عمده‌ی فعالیت بازار، در حوزه‌ی همان خرده‌فروشی‌های متوسط و کوچک باقی مانده است.(بیش از 70 درصد سهم بازار، در اختیار فروشگاه‌های کوچک است). به همین دلیل هم‌اکنون دو مدل اصلی توزیع و فروش، به همراه یک مدل قدیمی، عمده‌ترین، مدل‌های توزیع و فروش در سطح دنیا هستند. این سه مدل شامل:
شرکت‌های زنجیره‌ای
شرکت‌های زنجیره‌ای، شرکت‌هایی هستند که تحت یک نام و مدیریت، در سطح یک منطقه، یک کشور و گاه در سطح جهانی فعالیت می‌نمایند. برای مثال، شرکت تارگت و یا شرکت وال‌مارت، عملاً چرخه‌ی تولید(به‌صورت عمده)، توزیع(به‌صورت کامل) و فروش(به‌صورت کامل) را در یک مدیریت، متمرکز می‌نمایند. این شرکت‌ها به‌واسطه‌ی اینکه تمام چرخه را مدیریت می‌نمایند؛ می‌توانند قیمت را کنترل و به‌واسطه‌ی مطالعه‌ی بسیار زیاد، بر سلیقه‌ی مشتری، هزینه را مدیریت نمایند. این شرکت‌ها، معمولاً اکثر نیازهای مشتری را تأمین نموده و درصورتی‌که مشتری بخواهد می‌تواند تمامی نیازهای خود را از آن‌ها تأمین نماید.
فروشگاه‌های با مسئولیت محدود
مدل دوم، فروشگاه‌های مرتبط با مسئولیت محدود و یا نمایندگی‌های شرکت‌های مادر می‌باشند؛ که قسمت‌هایی از مسئولیت شرکت مادر، به آن‌ها اعطا شده است؛ و معمولاً در یک محدوده‌ی خاص جغرافیایی، حقوق شرکت مادر را دریافت می‌نمایند .
به‌عنوان مثال، فروشگاه‌های سون الون و یا شرکت ایس، شرکت‌هایی هستند که در حد فروشگاهی مستقل هستند، ولی در سطح تولید و توزیع، مانند شرکت‌های مدل اول می‌باشند. این شرکت‌ها، فروشگاه را مجبور می‌کنند در چهارچوب قوانین آن‌ها اقدام نمایند و اقلام تهیه‌شده‌ی آن‌ها را توزیع نمایند. ولی در ارائه محصولات، مقداری آزادی عمل خواهند داشت. در ایران، عاملیت‌های فروش می‌توانند نمونه‌ای از این سیستم باشند. آن‌ها تولیدات و خدمات شرکت مادر را ارائه می‌نمایند؛ ولی در محدوده‌ای خاص، مقداری آزادی عمل دارند.
فروشگاه‌های محلی با شعب محدود
مدل سوم، که در کشورهای آمریکای شمالی، تقریباً در حال حذف بوده و در کشورهای اروپایی، در حال تغییر ماهیت است؛ همانند مغازه‌ها و یا فروشگاه‌های محلی، حداکثر با دو یا سه نمایندگی، در محدوده‌ی خاصی فعالیت می‌نمایند. این مغازه‌ها به دلیل عدم توان رقابت، در تنوع کالا و یا قیمت، تنها جواب‌گوی محدوده‌ی خاصی از نیازهای مشتری هستند.
در برخی نقاط دنیا این مغازه‌ها در حال جذب‌شدن، توسط شرکت‌های نوع دوم هستند. شرکت‌های نوع اول، عملاً تمایلی به مالکیت این‌گونه مغازه‌ها و مشاغل ندارند. ولی شرکت‌های نوع دوم، به‌راحتی، آن‌ها را در شبکه خود وارد کرده و کالا و خدمات را برای آن‌ها فراهم و مقداری آزادی عمل به آن‌ها اعطا می‌کنند. این نوع ارتباط، برای هر دو مجموعه، مفید واقع گشته‌اند و هر دو مجموعه، منافع خود را دارند.
شرح بازار هدف و مشتریان بالقوه
موضوع مهم دیگر در زمینه توزیع و فروش این است که عمده‌ی بار توزیع کالاهای سوپرمارکتی، بر عهده شرکت‌های پخش، یا در برخی موارد بنکداران است. شرکت‌های پخش با استفاده از یک سیستم مسیربندی سنتی، هرروز مسیر بین انبار و فروشگاه‌ها را با تعداد مشخصی وسیله نقلیه، طی کرده و کالا را به خرده‌فروش تحویل می‌دهند. اگرچه این سیستم متداول، در بین شرکت‌های پخش، به نرم‌افزار و سخت‌افزار هم مجهز شده، ولی با همه‌ی تفاوت‌های ظاهری در پخش‌های مختلف، تقریباً تمام شرکت‌ها، همان چارت معمول سنتی را دنبال می‌کنند. در این سیستم‌های پخش، چند پارامتر اساسی وجود دارد که در تصویر زیر نشان داده شده است.
اینجا عکس بذارید
به طور کلی باید گفت شرکت‌ها درگیر فرآیندهای غیرسیستماتیک بوده و هزینه‌های زیادی را بابت دخالت سلایق افراد، در فرآیند بازاریابی و فروش می‌پردازند. اما در روش‌های سیستماتیک و مدرن، هدف، حذف نیروی انسانی نیست؛ بلکه منظور کم کردن دخالت سلیقه‌ها و کاهش خطای ناشی از عملکرد نیروی انسانی است.
درصورتی‌که وقتی تمام اطلاعات فروش کالاهای شرکت از مجرای افراد به رویت مدیر فروشگاه و مصرف‌کننده نهایی می‌رسد، احتمالاً مواردی از این‌دست اجتناب‌ناپذیر است:
- بازاریاب، کالایی را معرفی می‌کند که برای خودش سودآورتر باشد و ممکن است این کالا را از سبد رقیب انتخاب کند.
- بازاریاب برای رسیدن به سقف مالی موردنظر خود در ماه ممکن است یک جنس پرسود شرکت را در تعداد بالا جایگزین سایر کالاهای با حاشیه سود کمتر کند و از این طریق به فروش متقارن شرکت آسیب رساند.
با توجه به همین دو آسیب، تا زمانی که فروش به‌صورت سیستماتیک انجام نشود و سلیقه افراد در شرکت‌ها، جاری باشد، با شرکت‌های توزیع پرهزینه روبرو خواهیم بود که قسمت عمده درآمد حاصله را در بدنه بزرگ و تا حدود زیادی خارج از کنترل خود صرف می‌کنند.
با توجه به توضیحات ارائه شده، وضعیت توزیع کالا در ایران نشان می‌دهد که بیش از 5000 شرکت پخش در حوزه‌های غذا، دارو، کالاهای سوپرمارکتی و اقلام تندمصرف فعالیت دارند. این شرکت‌ها مسئول توزیع بیش از 120 هزار قلم کالای غذایی و بیش از 40 هزار قلم کالای دارویی یا آرایشی هستند. همچنین، برخی از این شرکت‌ها به صورت تخصصی در توزیع کالاها فعالیت می‌کنند و برخی دیگر به عنوان نماینده‌های شرکت‌های مادر عمل می‌کنند.
در حال حاضر، با توجه به رقابت بین شرکت‌های توزیع و نیاز مشتریان، این شرکت‌ها با استفاده از بازاریابان و داده‌های آماری دوره‌های قبل، سیاست توزیع خود را تعیین می‌کنند. همچنین، برخی از شرکت‌های زنجیره‌ای و فروشگاه‌های با مسئولیت محدود نقش مهمی در توزیع و فروش کالاها دارند.
با این حال، با وجود رشد شهرها و افزایش تقاضا، هنوز هدف‌های برخی از شرکت‌های توزیع به صورت کامل دست یافته نشده است. بنابراین، نیاز به بهبود و اصلاح شبکه توزیع و کنترل هزینه‌ها و قیمت‌ها در این حوزه احساس می‌شود.
با توجه به این موضوعات، به نظر می‌رسد که توسعه و بهبود زنجیره تأمین و توزیع کالاها، به همراه استفاده از روش‌های علمی‌تر و مدیریت مناسب، می‌تواند به بهبود عملکرد شرکت‌های توزیع و رضایت مشتریان کمک کند. همچنین، استفاده از مدل‌های مختلف توزیع و فروش، از جمله شرکت‌های زنجیره‌ای و فروشگاه‌های با مسئولیت محدود، می‌تواند به بهبود عملکرد و کارآمدی در این حوزه کمک کند.
