سیستم خرید و فروش کالا

از روزگاری که تمدن انسانی در نقاط مختلف جهان شکل گرفته است، خرید و فروش کالا نیز وارد چرخه‌ی تمدنی شده است. اگرچه در ابتدا مبادله­‌ی کالاها به روش تهاتری و با کمک اقلامی مانند برنج، گندم و سایر اقلام ارزشمند، در هر منطقه‌ای از جهان صورت می‌گرفت؛ اما به‌سرعت سکه و شکل‌های دیگری از پول جایگزین آنها شد. در حال حاضر، ما در عصری زندگی می‌کنیم که بازارهای سنتی خرید و فروش، چیزی شبیه به مبادلات تهاتری کالا شده است؛ و بازارهای دیجیتال و اینترنتی شکل جدید و آسانی از مبادلات تجاری را پیش روی همه­‌ی ما قرار داده است.

در عین‌ حال تفاوتی نمی‌کند که بازار فروش محصولات، به‌صورت سنتی یا الکترونیک پیش برود، در هر صورت زنجیره‌ی فروش، دارای چند رکن اساسی است که در بازارهای مختلف، در تمام جهان شکل خود را حفظ می‌کند. همچنین زنجیره‌ی فروش از دیرباز، چهار رکن اصلی تولیدکننده، توزیع‌کننده، فروشنده و مصرف‌کننده را در کنار هم داشته و هر کدام معنا و عملکردی متفاوت از دیگری دارند. در ادامه دو جزء مهم این زنجیره، شامل توزیع و فروش را بررسی می‌کنیم.

توزیع‌کننده در زنجیره فروش

توزیع‌کننده به‌عنوان واسط بین تولیدکننده و فروشنده محسوب می‌شود و کالا یا خدمت تولیدشده را(باواسطه یا بدون واسطه) از تولیدکننده، تحویل گرفته و در اختیار فروشنده قرار می‌دهد. در نهایت فروشنده نیز محصول را در اختیار مصرف‌کننده نهایی قرار می‌دهد. در مدل سنتی بین هر یک از چهار جزء اصلی، تعدادی واسطه قرار دارد و قسمتی از وظایف هر دو قسمت را در اختیار می­‌گیرد.

 برای مثال واسطه‌ی بین تولیدکننده و توزیع‌کننده، شرکت‌ها(سازمان‌های مالی) و یا افراد(تجار) هستند؛ که محصول را با فاصله‌ی بسیار کم از تولیدکننده اصلی تحویل گرفته و به توزیع‌کننده(ها) ارائه می‌دهند؛ و یا بین توزیع‌کننده و فروشنده، عاملین توزیع و بازاریابان خرد قرار دارند. این مستند به‌هیچ‌وجه وارد مقوله تولید نشده و به‌صورت پیش‌فرض در نظر می‌گیرد که کالا(خدمات) به‌صورت آماده در اختیار سیستم توزیع قرار گرفته است.

توزیع کالا به‌عنوان یکی از متغیرهای قابل‌ کنترل بازاریابی، همواره تاثیر زیادی بر بقا، دوام و توفیق شرکت‌های تجاری و تولیدی دارد. همچنین متغیر قابل‌ کنترل بازاریابی، بدان معناست که شرکت می‌تواند با اعمال نفوذ و برنامه‌ریزی، به بهبود و تغییر این متغیرها که معمولاً اثری فوری و جدی و بلندمدت بر بازار دارند؛ دست‌زده و قواعد و شرایط بازی در تجارت را به نفع خود تغییر دهد.

به عبارت ساده‌تر، توزیع، مجموعه­‌ی فعالیت‌هایی را شامل می‌شود؛ که کالا را در اختیار مصرف‌کننده هدف قرار داده است. همچنین توزیع به‌طور معمول توسط تعدادی موسسه‌ی مرتبط،  که مسئولیت تحویل کالا به مصرف‌کننده نهایی و صنعتی را به عهده دارند، صورت می‌پذیرد.

سیستم فروش در زنجیره فروش

فروش به‌عنوان آخرین حلقه، در چرخه‌ی فروش محصول شناخته می‌شود و نقطه‌ی ارتباط با مصرف‌کننده نهایی است. به‌طور کلی فروش به مجموعه فرآیندها و روش‌هایی اطلاق می‌شود که عرضه کالا یا خدمت را برای مشتری فراهم و قیمت کالا را اخذ می‌کند.

 آگاهی یافتن از موجودی کالاها یا خدمات آماده فروش، تعریف خدمات، خریدها و سفارش‌های مشتری ازجمله مهم‌ترین اطلاعاتی است که سیستم فروش باید در اختیار مدیران مجموعه قرار دهد. در یک شرکت تجاری، میزان فروش، سوددهی، بازگشت سرمایه و ماندگاری شرکت در بازار رقابتی، بسیار مهم است. علاوه بر آن سیستم فروش، خدمات را از مجموعه‌ی‌ شرکت توزیع، دریافت کرده و آن را به کاربر نهایی ارائه می‌کند. درعین‌حال نگه‌داری اعتبار مصرف‌کننده نهایی و امکان برآورد اعتبار هر مصرف‌کننده، از مهم‌ترین خدماتی است که سیستم فروش ارائه می‌دهد.

سیستم فروش مویرگی

در تعریف سیستم فروش، زیرشاخه‌ی سیستم فروش مویرگی قابل بررسی است. در این تعریف، فروش به اجزاء بسیار کوچک، تقسیم شده و هر جزء کوچک در سطح محلات، سرویس ارائه می‌کند. در سال‌های اخیر، تاسیس فروشگاه‌های بزرگ(مال‌ها) در سطح کشور گسترش پیدا کرده است. همچنین به نظر می‌رسد در سال‌های آینده به تعداد آن‌ها اضافه شود؛ ولی در حال حاضر، درصد زیادی از توزیع کالا در سطح کشور، از مدل مویرگی و تابع فروشگاه‌های خرد است.

فروشگاه‌های خرد و سوپرمارکت‌ها از دیرباز در سطح کشور، رایج شدند و عمده کالا توسط تجار، در اختیار  مغازه‌ها قرار گرفته و آن‌ها کالا را در اختیار مشتری قرار می‌دهند. در گام بعدی، مغازه‌ها نیز هزینه را از مشتری دریافت کرده و به همراه نیازمندی‌های دوره بعد به عامل توزیع ارائه می‌کنند.

نمی‌توان انکار کرد که برای تامین سلامت جامعه، نیاز به تامین مایحتاج روزانه و کالاهای ضروری از بدیهیات است. هرچند که برآوردن نیازهای اساسی، مستقیماً بر عهده خود شخص است؛ اما تشکیل زنجیره‌ سالم تامین کالا، بر عهده جامعه است. جامعه باید با تأمین مواد مصرفی سالم، برنامه هدفمندی را برای سلامت جامعه اجرا و امنیت غذایی، دارویی، کالاهای اساسی و… را فراهم کند.

اگر نظام توزیع، خود را با تولید و واردات هماهنگ نسازد، فاصله و عدم تعادل موجود، دسترسی همگان به همه‌ چیز را مخدوش کرده و سلامت جامعه، صنعت و اقتصاد کشور را دچار ضرر می‌کند. علاوه بر آن، اکنون در طرح اقتصاد مقاومتی، تلاش برای صرفه‌جویی و مدیریت هزینه‌ها را طلب می‌کند. در عین‌ حال اتصال به بازارهای جهانی، در این شرایط سخت، نیاز به کارآمدی سیستم‌های ملی و داخلی برای رقابت با شرکت‌های خارجی و ایجاد یک بازار پررونق و متقارن را دوچندان کرده است.

با توجه به موارد ذکرشده در زمینه فروش مویرگی، در سیستم جاری توزیع کالاهای تندمصرف(FMCG)، ضعف‌های اساسی به چشم می‌خورد که نیاز به اقدام جدی در ارائه راه‌حل مناسب را می‌طلبد. ازجمله مشکلات و ضعف‌ها در این چرخه می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• کمبود ناگهانی یک کالا در سطح بازار(باوجود فراوانی این کالا در انبارها و کارخانجات)
• اشباع قفسه فروشگاه‌ها از کالا و خودداری فروشندگان از پذیرش برندهای دیگر و مخصوصاً برندهای نوپا
• زمان کوتاه حضور خریدار، در یک فروشگاه و انتخاب محدود از بین هزاران کالای موجود در فروشگاه
• عدم امکان مطالعه‌ی کالاها توسط فروشندگان، قبل از حضور عامل فروش شرکت در فروشگاه
• معرفی محدود کالاها به فروشنده توسط بازاریاب و فروش نامتقارن شرکت‌ها
• و…..

چشم‌انداز سرمایه‌گذاری در اقتصاد خرده‌فروشی ایران

اقتصاد ایران با تولید ناخالص داخلی بالا، برحسب برابری قدرت خرید، یکی از اقتصادهای بزرگ دنیا محسوب می‌شود.  در این میان تجارت خرده‌فروشی نیز سهم بزرگی از اقتصاد ایران را به خود اختصاص داده و در سال‌های گذشته، با وجود کوچک‌تر شدن اقتصاد ایران، این تجارت رشد زیادی را تجربه کرده است.

در حال حاضر نیمی از خانوارهای ایرانی دارای درآمد سالانه هستند و آن‌ها را در سطح مصرف‌کننده تعریف می‌کنیم. به‌صورت کلی نسبت فعلی خانوارهای مصرف‌کننده در ایران، دو برابر این نسبت در چین و هند است و روسیه در این زمینه هم‌تراز ایران است.

ایران دارای شهرهای زیادی با جمعیت بیش از یک میلیون نفر است؛ که بزرگ‌ترین آن‌ها یعنی تهران، بیش از 10 میلیون نفر جمعیت دارد. کشور ما با نسبت سه‌چهارم جمعیت شهرنشین، دارای درجه شهرنشینی بیش از دوبرابر هند است و درعین‌حال این درجه‌ی شهرنشینی در ایران، یک دارایی محسوب می‌شود. علاوه بر آن کشور هند از لحاظ درجه شهرنشینی بالاتر از کشورهای متعدد اروپایی مانند ایتالیا، پرتغال، اتریش و ایرلند و همچنین بسیار بالاتر از چین با سطح شهرنشینی 56 درصد است. نکته جالب‌تر این است که تولید ناخالص داخلی تهران، از لحاظ برابری قدرت خرید، بیشتر از ریودوژانیرو، ملبورن، برلین، هامبورگ و رم است. آنچه باعث ایجاد این آمار شده، تراکم شهرنشینی است که فرصت‌های بزرگ اقتصادی و اجتماعی را فراهم می‌کند.

به‌طور خاص، اقتصاد خرده‌فروشی در حوزه FMCG(کالاهای سوپرمارکتی)، تجارتی است که به‌صورت مستقیم در زندگی همه‌ی مردم تاثیر دارد. در عین‌ حال نمی‌توان انکار کرد که در همه‌ی دوره‌ها، اقتصاد در حوزه نفت، ساختمان و سرمایه، رتبه‌های نخست را به خود اختصاص می‌دهند. اما رکود در این حوزه‌ها باعث خروج نقدینگی از آن‌ها و افول یا تغییر شدید جریان اقتصادی، در آن‌ها می‌شود. به‌عنوان مثال تحریم صنعت نفت، باعث افت این صنعت و عقب افتادن از رقبای بین‌المللی شده است. همچنین سال‌های متمادی صنعت ساختمان، با رکود شدید همراه شده است و همه ما بازار خرید سکه، موبایل یا افتتاح حساب در بانک‌ها(با سود بالا) را شاهد بودیم و مرگ این نوع تجارت‌ها را هم دیده‌ایم. اما اقتصاد کالاهای مصرفی، متفاوت از تمام این بازارها عمل می‌کند و به دلیل تامین نیازهای اساسی مردم، حتی در دوران‌ قحطی و جنگ هم سطح خود را حفظ کرده است. حتی می‌توان به یقین و بر اساس آمارهای مختلف بیان کرد که این بازار در شرایط بحرانی، به جایگاه‌های بالاتر نیز صعود می‌کند.

نقش مدیران و  قفسه‌های فروشگاه در فروش

به‌صورت کلی مدیران فروشگاه‌ها، از پذیرش برخی کالاها خودداری نموده، برخی دیگر را در موقعیت بهتری قرار می‌دهند. نحــوه طراحی و چیدمان قفســه‌های فروشگاه، می‌تواند تأثیر مســتقیمی بر افزایش ســطح خرید و اســتقبال مشتریان داشته باشد. به عبارت دیگر، با برانگیختن و به اشتیاق درآوردن مشتری از طریق طراحی و چیدمان مناسب کالاها در فروشگاه، می‌توان انگیزه او را برای خرید افزایش داد.

 لذا ضروری اســت که کلیه کالاهــا به تفکیک و بــه‌طور مرتب در قفســه‌ها چیده شــوند؛ تا علاوه بر افزایش زیبایی فروشــگاه، خریداران هــم بتوانند به‌راحتی و با آرامــش، کالاهای موردنیاز خــود را انتخاب کرده و خریداری نماینــد. ضمن این‌که چیدمان مناســب و اصولی کالاها می‌تواند منجر بــه کاهش ضایعات نیز گردد.

بیشــتر خریداران با قصد خریــد، وارد مغازه یا فروشگاه می‌شــوند و خرید آن‌ها ممکن است بر اثر عواملی چون ضرورت، تســهیل کار، تنوع و تجمل باشــد. اما اگر نیاز به خرید آن‌ها بنابر ضرورت باشــد؛ عدم رعایــت اصول چیدمان در فروشــگاه، به احتمال فراوان باعث می‌شود که مشتری با دســت خالی از فروشگاه بیرون بیاید. به عکس، چنانچه اصول چیدمان و پاکیزگی و نظم در فروشگاهی رعایت شود، ممکن است مشتری بدون تصمیم خرید وارد آن فروشــگاه شـده و در هنگام خروج، کالاهای مختلفی خریداری نماید.

تمام قوانین چیدمان ایده‌آل، تنها در یک فروشگاه مجازی قابل پیاده‌سازی است. فضایی که در آن صاحب کالا مستقیماً مسئولیت پروموشن کالای خود را برای مصرف‌کننده نهایی به عهده دارد.

خسارت چیدمان سنتی  قفسه فروشگاه‌ها به شرکت‌های پخش و برندها

یکی از مسائل عمده برندها برای حضور در فروشگاه‌ها، جایگاهی است که آن فروشگاه به کالای آن‌ها تخصیص می‌دهد. رعایت اصول چیدمان، که به آن اشاره شد به همراه اختصاص یک شلف ویژه و در معرض دید به کالای برند، اتفاقی است که برای آن هزینه شده و با مدیر فروشگاه تعاملاتی را انجام می‌دهند.

هزینه تبلیغات، در انواع رسانه‌ها بالا بوده و فرصت اندکی که در اختیار شرکت‌ها قرار می‌دهند، زمان لازم برای معرفی تمام محصولات شرکت به مصرف‌کننده نهایی را در اختیار آنها قرار نمی‌دهد. بنابراین یکی از بهترین روش‌های معرفی، دیده‌شدن در قفسه‌های فروشگاه‌هاست.

یک بررسی نشان می‌دهد که به‌طور متوسط در هر محله شهری، حداقل  15000 نوع کالای سوپرمارکتی وجود دارد. با این‌حال، در روش‌های جاری پروموشن کالا، برای معرفی تمام کالاها به همه‌­ی مصرف‌کنندگان و فروشندگان، روش جدی و مهمی وجود ندارد. مطابق این بررسی، هر مشتری هنگام ورود به یک سوپرمارکت بزرگ یا هایپرمارکت، در زمان اندکی که برای خرید صرف می‌کند؛ فرصت دیدن، مقایسه و انتخاب حداکثر 200 تا 300 کالا را از بین هزاران کالای موجود در فروشگاه دارد.

بنابراین توافق با مدیران فروشگاه‌ها بر سر چیدمان(هرچند ممکن است؛ با هزینه‌های هنگفتی همراه باشد)، یکی از راه‌هایی است که شرکت‌ها برای دیده‌ شدن انتخاب کرده‌اند. عدم ارائه یک روش که فروش شرکت‌ها را از اعمال سلیقه مدیران فروشگاه‌ها تا حدود زیادی مستقل کند؛ یکی از دلایل تحمیل هزینه‌های هنگفت و غیرقابل‌کنترل به شرکت‌های پخش است که باعث ضرردهی این شرکت‌ها شده است.

به‌طور مشهود، میزان فروش کالاهای در معرض دید، نســبت بــه کالاهایی که در دید مشتری قرار ندارند، سه برابر بیشتر است. همچنین کالاهایی که در ردیف پایین قفســه‌ها، قرار دارند، بیش از کالاهای ردیف‌های بالایی، خریداری می‌شوند. اما اثر اعمال سلیقه مدیران فروشگاه، بر بار مرجوعی را نیز نباید از نظر دور داشت.

هزینه ارجاع کالای تاریخ گذشته یک شرکت، براثر چیدمان نادرست، یکی از عوامل متضرر شدن شرکت‌های پخش، ناشی از رفتار خرده‌فروشان است؛ که باوجود یک سیستم سفارش قطعی، این هزینه می‌تواند به صفر نزدیک شود.

خسارت چیدمان قفسه فروشگاه‌ها به برندهای نوپا

شاید محصول جدیدی که یک شرکت تولید کرده، به ذائقه‌ی بسیاری از مصرف‌کنندگان خوش بیاید و طرفداران فراوانی پیدا کند. اما اگر مسیر رسیدن کالا به مصرف‌کننده و ایجاد تقاضا، فروشگاه‌هایی با قفسه‌های اشباع باشد چه باید کرد؟

ما در یک جامعه‌ی چند ده میلیونی با چند صد میلیون، سلیقه و تقاضا زندگی می‌کنیم و عبور این صدها میلیون درخواست، از یک دریچه‌ی بسیار تنگ با ظرفیت چند ده کالا به نام قفسه‌های فروشگاه، عامل جلوگیری از رشد برندهای نوپا یا توسعه‌ی سبد محصولات برندهای قدیمی است.

باوجود بازار بزرگ ایران و اطراف و فراوانی کالاهای داخلی و خارجی، اینک شرکت‌های پخش، بیش از همیشه نیازمند سیستمی هستند تا تقاضا و ذائقه‌ی مشتری را بدون هیچ واسطه‌ای به آن‌ها اعلام کند و همه‌ی موجودی بازار را به مشتریان نشان دهد.

سخن آخر

بنابراین با وجود نیازهای اساسی جامعه به تامین کالاهای ضروری و مواد مصرفی، زنجیره تأمین و توزیع این کالاها باید به صورت سالم و هماهنگ اداره شود. اگر نظام توزیع کالاها با تولید و واردات هماهنگ نشود، ممکن است دسترسی به کالاهای ضروری برای جامعه مخدوش شود و باعث آسیب به سلامت جامعه و اقتصاد کشور شود. در این راستا، اقدامات جدی برای بهبود زنجیره تأمین و توزیع کالاهای تندمصرف(FMCG) ضروری است.

با توجه به مشکلات و ضعف‌های موجود در زنجیره تأمین FMCG، اصلاحات و راه‌حل‌های مناسب برای بهبود این وضعیت لازم است. برخی از مشکلاتی که در این زمینه وجود دارد شامل کمبود ناگهانی یک کالا در بازار، اشباع قفسه‌های فروشگاه‌ها، زمان کوتاه حضور خریداران در فروشگاه‌ها، عدم امکان مطالعه کالاها توسط فروشندگان و معرفی محدود کالاها به فروشندگان توسط بازاریابان و فروشندگان نامتقارن است.

باید توجه داشت که اقتصاد خرده‌فروشی، به‌ویژه در حوزه FMCG، نقش مهمی در اقتصاد کشور دارد. با توجه به نیاز جامعه به کالاهای ضروری، اقتصاد FMCG در شرایط بحرانی نیز می‌تواند پایداری خود را حفظ کند. بنابراین، اصلاحات در زنجیره تأمین و توزیع این کالاها، بهبود عملکرد اقتصاد خرده‌فروشی و افزایش رضایت مشتریان را به هدف دارد.

نقش مدیران فروشگاه‌ها و طراحی قفسه‌های فروشگاه نیز بسیار مهم است. با طراحی و چیدمان مناسب قفسه‌های فروشگاه، مدیران می‌توانند انگیزه مشتریان برای خرید را افزایش داده و تجربه خرید آن‌ها را بهبود بخشند. این اقدامات می‌توانند به افزایش فروش و رضایت مشتریان کمک کنند و نقش مهمی در بهبود عملکرد اقتصاد خرده‌فروشی داشته باشند.